男士洁面产品如何创新？你需要锁定这些“飙升基因”……

在这个“颜值即正义”的时代，护肤品市场早已不是女性“一手遮天”，越来越多的男性也开始重视自身的面部护理。

根据艾瑞网络购物市场监测产品ECTracker数据显示（以下简称艾瑞ECT），2017年洁面产品线上市场规模达73.46亿元。总体来看，在洁面产品线上市场中，女士洁面产品占据线上市场销售份额超过8成，仍处于主体地位。而男士洁面产品的销售份额已高达17%。也就是说，每售出的五支洁面产品中，就有一支是男士洁面产品。

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纵观2017年各男士洁面品牌在天猫上的销售表现，品牌的集中度相当显著，进口品牌表现强势；在天猫销售表现排行首位的巴黎欧莱雅（销售份额26%），拉开与竞品们的差距；其次是妮维雅（17%）和曼秀雷敦（13%），在天猫上表现亦相当不俗；排行第四的高夫，在天猫上的销售份额为9%，作为率先专注于男士护肤市场的本土品牌，其竞争力仍相当令人期待。

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对比线上男士洁面市场和整体洁面市场，不难发现：线上男士洁面市场体量尚小；而且市场高度集中，以天猫平台为例，天猫男士洁面市场Top3品牌集中度56%，而天猫的整体洁面市场Top3品牌集中度17%。线上男士洁面市场属于不充分竞争的市场——从市场的发展规律来看，一个新生的快消品市场往往竞争结构比较松散，各家竞争者机会均等、百花齐放；进入发展中期以后，开始出现垄断和寡头，市场梯度分化；而在市场发展的后期，市场细分逐渐完善，细分市场的竞争者进入，驱动竞争格局碎片化，同时，在细分市场当中又开始新的一轮循环……

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就目前线上男士洁面市场格局而言，创新驱动的裂变势在必行。艾瑞ECT认为，产品创新包含了产品基因的创新和产品基因的重组。

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而基因重组创新也体现了邻近品类的飙升元素在目标品类当中的运用，例如，在男士洁面品类当中，我们也看到了女士洁面品类中的飙升元素的移植，包括：产品形态的创新、产品细分功能卖点的创新、产品感官体验的创新，等等。（说明：此处的“飙升元素”，定义为含有该元素的SKU销售份额同比增长＞10%，则该元素为“飙升元素”）。

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艾瑞ECT认为，产品创新应该是以场景为导向，产品功能、成分、形态各方面“基因”的创新，以及这些“基因”的重新组合。

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因此，如何识别“新基因”、以及如何识别“新的基因组合”，就极为重要。在这里，艾瑞提出了产品基因库的研究方法，对目标品类及邻近品类的产品基因进行长期跟踪，及时锁定“飙升基因”，为客户的新产品研发工作提供客观的量化依据。

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